¿Qué es el CONES?

El CONES es el conjunto esperado de atributos; es el ideal de satisfactor que tenemos construido en la cabeza sea cual sea el producto; es el cómo debería ser.
En consecuencia, la segmentación es la agrupación de CONES homogéneos o similares.

Los conjuntos percibidos son las marcas, ya que transmiten atributos que pueden estar o no dentro del CONES. Yo puedo “cargar” de atributos a una marca que el producto puede o no tener (pasa por la percepción). Hay que saber leer el factor de compra del cliente.
Ejemplo del “IMAGINARIO del consumidor”: Un consumidor puede creer que una marca es cara y por eso no la considera como opción, cuando en realidad es el producto más barato.

SOBREPOSICIONAR: Doto a un producto de tanta personalidad que me queda desfasado de la mente del consumidor. Ejemplo: Marcas vistas como inaccesiblemente caras cuando en realidad no lo son.
SUBPOSICIONAR: Lo contrario. Ejemplo: Marcas propias de los supermercados.

Cada sujeto es una multiplicidad de individuos. Un objeto va a cubrir diferentes necesidades dependiendo de la ocasión. El decisor nace y muere en cada instante.