Uno: Imaginen que van a comer afuera a un restaurant copado que encontraron en Guía Óleo. Les dan la posibilidad de pagar con efectivo o con tarjeta de crédito. ¿Qué opción creen los hará sentir peor? La mayoría de la gente se da cuenta que pagar en efectivo los hace disfrutar un poquitín menos la comida… pero, ¿por qué pasa eso?
La razón está explicada en la literatura yankie del "pain of paying". Siempre que pagamos, nos morimos un poquito. Pagar, sea lo que sea, del precio que sea, nos causa dolor. Siempre. Lo loco es que el dolor por pagar se magnifica cuando nuestras emociones (negativas) por gastar dinero se dan en el mismo momento en que estamos consumiendo.
Dos: Imaginación requerida. El dueño de un restaurante se da cuenta de que la mayoría de sus clientes paga 100 pesos argentos por una cena en su local y da, en general, 50 bocados a su comida. Basándose en eso (es decir, en que cada bocado a la comida le sale $ 2 a cada uno de sus clientes), decide dar un fuerte descuento del 50% ofreciendo un único pricing bien simple: un bocado, 1pe. Para el cliente… ¿esa cena va a ser eficiente económicamente hablando? Claro que sí. Pero… ¿cuán disfrutable va a serlo? Probablemente, para nada. Una experiencia terrible. El amigo Ariely invitó a sus estudiantes universitarios a comer con ese esquema: Hasta los más finos terminaron entrándole a la comida en bocados gigantescos. Un asco. Todos los modales, al tacho. Todos pagaron menos de lo que hubiesen pagado en circunstancias normales, pero nadie lo disfrutó.
Tres: Imaginen que deciden ir de vacaciones al glaciar Perito Moreno en Santa Cruz. Tienen dos opciones para pagar por el viaje: Pagan tres meses antes o pagan en el momento en que se bajan del barco justito después de volver del avistamiento de los espectaculares glaciares desmoronándose. ¿Cuál es la opción económica y financieramente más eficiente? Obviamente la opción de pagar una vez bajado del barco. En un país con 40% de inflación anual, guardarse la tarasca por tres meses vale mucha más guita. Pero… ¿cómo imaginan que se sentirán durante la excursión si saben que, justo al terminar la misma, van a tener que desembolsar el pago completo por las vacaciones? ¿cómo imaginan se sentirán el último día de la excursión o la última hora? Probablemente se la van a pasar pensando cómo amortizar al máximo su inversión, comiendo a lo loco en el buffet o choreándose toallas y lamparitas como, en el capítulo de Friends que Ross y Chandler se van de vacaciones y Ross se chorea todos los artículos posibles.
El dolor por el pago es como un impuesto psicológico a nuestro consumo. El timing así como el método de pago influyen muchísimo en cuánto disfrutamos una experiencia de consumo.
En nuestro rol de consumidores capaz queremos incrementar nuestro “dolor por el pago”, para gastar menos. Para aumentar el “dolor por el pago”, paguemos todo en efectivo o, como máximo, usemos débito automático con notificaciones automáticas que nos avisen cuando gastamos en algo.
Cuatro: Una diferencia interesante para dimensionar el “dolor por el pago” es la comparación entre comprar energía en nafta o comprar energía en la factura de luz para nuestra casa. En el primer caso, vemos el numerito subir y subir en el momento de la compra. Peor sería si, además del contador al momento de la carga en la estación de servicio, los autos tuviesen un contador que nos muestre minuto a minuto cuánta plata vamos gastando al manejar. Por otro lado, el segundo caso (la luz de casa) no nos da ningún “dolor por el pago”. Una única vez por bimestre nos debitan de nuestra cuenta un número cerrado y encima mucho después de haber consumido la energía. Si nos duele, nos duele sólo 6 días al año. Nada. Si quisiésemos aumentar el “dolor por el pago”, podríamos poner un medidor de energía (que exprese el consumo en plata) en el medio del living. Ahí sí... ¡a sufrir!
Ahora, poniéndonos del otro lado de la cancha: ¿Qué podemos hacer, como emprendedores, para disminuir el dolor por el pago de nuestros clientes?
En nuestro rol de emprendedores/vendedores (o cuando consumimos pero queremos disfrutar a pleno, como en unas vacaciones), nos conviene:
- Maximizar el uso de tarjetas de crédito
- Mantener a los pagos lo más escondidos posible
- Pagar previo al consumo. Si pre-pagamos por algo, al momento de consumirlo, toda nuestra atención se centra en el disfrute de la experiencia.
- Nos conviene evitar pensar en los pequeños componentes del consumo. Ejemplo: En un crucero podemos comprar un pack de cosas para consumir y vamos a ser mucho más felices con cada consumo, que si, en cada oportunidad de consumo, decidimos si pagar o no.
Cinco: La clásica. Ya todos sabemos cuál es la triquiñuela de los casinos. Si vamos a un casino y cambiamos $ 1000 por fichas, después es mucho más fácil gastar fichas que dinero (aunque las fichas estén numeradas en plata).
Seis: La moderna, de startupero tecnológico .Si pre-cargamos dinero en una plataforma y después lo usamos para comprar cosas, va a haber mucho menos “dolor por el pago”. Esto hace themeforest. Uno puede comprar packs de usd 20, usd 30 y así. Después, con eso, uno puede comprar un template de usd 15 u otro de usd 5, etc. Con esta pavada, ya separan un poquito el dolor del momento del consumo (buen ejemplo de utilización del timing).
Siete: En contraposición a lo del buen uso del timing, America Online en 1995, en la época de internet de los módems, cambió su pricing de usd 10 por 20 horas (y usd 3 por hora adicional) a un esquema de usd 10 por horas ilimitadas. ¿Por qué hicieron eso? Porque calcularon que casi nadie consumía más de 20 horas así que era más fácil de marketinear una opción “unlimited” que una opción de 30hs. El promedio usaba 12hs y muy pocos usaban más de 20hs. Así que AOL estimó que crecería el consumo de todos los que usaban más de 15hs pero no iba a crecer mucho el de los que usaban 10hs o menos… ¿Qué pasó al momento del lanzamiento de esta promo "unlimited"? La demanda se cuadruplicó en el acto: Los que consumían 1 horas diaria, empezaron a consumir 4. Los que consumían 15 minutos diarios, empezaron a consumir una hora. El dolor por el pago (y el fuckin contador que nos decía cuánto íbamos consumiendo) se redujo a cero, así que, ¡a gastar sin dolor!
El “dolor por el pago”, entonces, tiene cuatro componentes con los cuales puede jugar el emprendedor o empresario:
- El costo de oportunidad
- El “impuesto moral” asociado a la culpa
- Método de pago (efectivo, tarjeta de débito, fichas, etc.)
- Timing del pago
¿Qué otros ejemplos de reducción del "dolor por el pago" se les vienen a la mente? ¡Comentarios bienvenidos!
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